Le marketing olfactif est en plein essor depuis quelques années. Ici on s’adresse surtout aux commerces ou établissements physiques. Bien plus que la diffusion d’un simple parfum d’ambiance, le marketing olfactif consiste à créer un parfum « signature » unique, spécialement pour vous. Alors qu’on le voyait plutôt dans le luxe, il se retrouve de plus en plus dans l’hôtellerie, les lieux publics, les boutiques  de prêt-à-porter, d’ameublement, d’alimentation, les salles de sports… et bien d’autres !

Saviez-vous que l’homme est l’espèce qui utilise le plus mal son odorat (il lui préfère les sons ou les images). Pourtant il s’agit du seul sens directement connecté à notre système limbique où sont stockées la mémoire et les émotions, comme la peur et le plaisir, qui sont primordiales dans nos réactions. Les odeurs ne sont donc pas analysées par notre conscience avant de nous évoquer un souvenir, de nous faire ressentir une émotion, ou de motiver une action. L’odorat est aussi capable de nous éveiller des souvenirs aussi loin que la petite enfance : la fameuse madeleine de Proust.

Comme pour les autres sens, plus le parfum va susciter une émotion, plus cela va influer sur la perception du contexte dans lequel il a été respiré, et plus il sera mémorisé. Le marketing olfactif possède plusieurs branches.

Le merchandising olfactif pour les points de vente physiques ou les événements

Il permet de stimuler les ventes ou de créer un environnement bien perçu par son public. Attention toutefois, Julien Grobert, docteur en marketing à l’école de management de Toulouse, spécialiste du marketing sensoriel, indique ICI qu’un « parfum congruent, c’est-à-dire cohérent avec son lieu de diffusion, aura moins d’impact que lorsque la senteur créé la surprise ».

On pense notamment au vivifiant citron pour les salles de sport, la lavande pour les espaces bien-être, l’odeur de cuir pour le concessionnaires, ou du pain chaud pour les boulangeries (oui… celui là est on ne peut plus cohérent mais redoutablement efficace).

A Montréal, les restaurants LOV ont fait appel à une agence de marketing olfactif afin de créer une signature olfactive botanique et fraîche en accord avec leur cuisine, leur décoration et leurs valeurs éco-responsables. On prend son temps et on se détend !

La signature olfactive pour un produit ou une marque

C’est le prolongement de l’image de marque dans sa forme classique (son nom, son logo, ses couleurs). Son petit nom c’est « logolf » pour « logo olfactif ». L’un des bons élèves en la matière est la société Abercrombie & Fitch qui use et abuse du marketing sensoriel dans ses magasins et ceux de ses filiales : lumière tamisée, musique à fond, et parfum vaporisé sur les vêtements et à l’intérieur des boutiques.

L’affichage olfactif pour les campagnes publicitaires

Ici l’affiche est accompagnée d’un bouton ou d’un détecteur de mouvements pour diffuser les parfums à chaque passage. Harry’s a été l’un des premier à mettre en place ce type d’affichage 2.0 en 2005 (déjà !) en plaçant une centaine de diffuseurs à l’odeur de pain chaud autour de son affichage pour présenter ses nouveaux petits pains.

Et parce qu’un peu d’humour ne fait jamais de mal, la marque canine Beneful avait aspergée 1 500 colonnes publicitaires de l’odeur de ses croquettes pour chien. Difficile de passer à côté lorsque nos toutous se retrouvent la truffe collée à l’affiche ! Et c’est un coup de maître (c’est le cas de le dire) lorsqu’on sait qu’il est difficile de vendre un produit quand celui qui achète n’est pas le consommateur direct.

Comment faire et utiliser le marketing olfactif ?

Les premières études font leur apparition et le moins que l’on puisse dire, c’est que le marketing olfactif montre d’excellents résultats. Au-delà de perfectionner l’image de marque et son souvenir, il permet d’augmenter les ventes sur place et la notoriété des établissements.

Une étude BVA/Air Berger, menée dans une chaine hôtelière et un grand magasin d’ameublement, montre que, dans le cas des premiers, les établissements avec animation olfactive sont perçus comme plus qualitatifs, tandis que les achats d’impulsion ont augmenté de près de 40 %  dans le second.

Vous l’aurez compris, les effets du marketing olfactif peuvent se ressentir avant, pendant et après la visite de votre établissement par vos clients. Si vous souhaitez créer un parfum signature à votre image, vous pouvez vous faire accompagner par des professionnels spécialisés qui prendront le temps de comprendre vos valeurs, visualiser votre espace et définir avec vous les objectifs recherchés derrière la mise en place d’un système olfactif. Cela peut-être :

• améliorer la perception de la qualité du séjour et augmenter les intentions de retour de la clientèle (pour les espaces réceptifs notamment)
• prolonger les temps de visite et augmenter les achats impulsifs (pour les commerces)
• travailler l’expérience client (pour tout établissement)
• parfaire l’image de marque (pour tout établissement)
• réduire les incivilités au comptoir (pour les espaces publics, les banques…)
• diminuer le sentiment d’attente (chez les professionnels de santé par exemple)
• etc.

Ces professionnels sauront également créer un parfum qui répondra à certaines réglementations, comme celles de l’IFRA (International Fragrance Association) et de son code de bonnes pratiques. C’est un ensemble de fiches techniques et sanitaires qui réglementent la concentration et l’utilisation des parfums afin qu’ils soient sans danger pour l’environnement et le consommateur. Le marketing olfactif répond notamment à la classe des « produits n’entrant pas en contact avec la peau » où se trouvent les parfums d’ambiances, parfums ventilés, système délivrant un parfum utilisant une technologie sans spray, ni aérosol ou huile chauffée.

Une précaution sanitaire qui peut néanmoins vous éviter la catastrophe. Parce que oui, le marketing olfactif a bien une limite : les parfums évoquent des souvenirs différents à chacun d’entre nous. Cela est très subjectif. Ils peuvent donc être associés à des souvenirs heureux comme provoquer un rejet immédiat. Mieux vaut donc parfumer avec douceur pour ne pas saturer l’air ambiant et plaire au plus grand nombre.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur l’histoire et l’utilisation du marketing olfactif, je vous invite à regarder cette vidéo de Cyrille Gerhardt, en partenariat avec Smell Marketing, très complète et illustrée grâce aux nombreux témoignages (de commerçants notamment).

Article par Aurélia Juif-Leclerc