Quand un projet professionnel nous passionne, nous voulons et devons en parler autour de nous. Parfois les idées se bousculent et on se demande la meilleure manière de le faire. Mais comment communiquer efficacement sur nos produits et services auprès de notre clientèle cible? Et qui est-elle d’ailleurs? Toutes ces questions sont légitimes, car il peut être difficile de savoir comment bien rejoindre nos différents types de clients. S’adresser à eux d’une manière qui les interpelle vraiment ne s’improvise pas. Et prioriser ses idées est nécessaire pour parler de ses produits ou services.

Heureusement, il existe des outils pour structurer votre démarche, dont l’ADN de l’entreprise.

A quoi sert l’ADN de l’entreprise

Expliciter l’ADN de l’entreprise est un travail de fond.

L’intérêt de cet outil est de se connecter à l’essence du projet pour déterminer comment le partager adéquatement aux autres, ceux que vous voulez aider et qui recherchent un organisme ou une entreprise comme la vôtre, tout en vous distinguant de la concurrence et en étant le plus VRAI possible.

Il identifie la nature profonde du projet. Vous vous connectez à vos réelles aspirations, aux raisons qui vous ont amenées à le lancer et/ou à le porter depuis, à bout de bras parfois.

Il retrace les étapes clés ayant permis de le construire. Puis il reconnaît les valeurs de votre organisation et aide à déterminer la personnalité de la marque.

Ainsi vous établissez facilement un fil conducteur pour toutes vos communications, à l’externe comme à l’interne.

Toutes les personnes en lien avec votre organisme ou votre entreprise gagneront à le connaître et à s’y retrouver. Vos collaborateurs notamment sont les premiers concernés puisqu’ils incarnent les valeurs de votre entreprise. Leur communiquer ces informations donne aussi du sens à leur travail.

On peut le mettre à jour tous les 2 ans sans pour autant le retravailler complètement, car une fois défini, l’ADN de l’entreprise est plus ou moins moulé dans le marbre.

Les éléments clés de l’ADN de votre entreprise

Pour déterminer l’ADN de votre entreprise, vous devrez recueillir différents éléments que nous vous présentons ici.

Les étapes clés ou l’historique

Les étapes clés sont les étapes déterminantes d’un organisme ou d’une entreprise. Elles retracent quel a été l’élément déclencheur du lancement du projet et les étapes ayant permis son évolution pour l’amener où il est.

 

Si on prend une entreprise en lancement, il peut être pertinent de reconnaître les étapes ayant amené les porteurs du projet à repérer quelles compétences ils pouvaient mobiliser pour ce projet et surtout, quelles ont été les expériences lui ayant donné l’envie de le lancer.

Pour une entreprise en croissance, nous ajouterons les étapes phares qui ont mené le projet sur le chemin actuel.

Par exemple, il est souvent noté le démarrage de l’aventure Apple dans un garage. Les autres étapes clés de l’entreprise sont par exemple le moment où elle est entrée en bourse, lorsqu’elle a commencé la diversification de ses produits, lorsque le changement de CEO a eu lieu. Bien entendu, il y en a plus, mais se restreindre à celles qui décrivent le mieux le trajet emprunté sera plus marquant et impactant.

Mission et vision

Mission

La mission est en quelque sorte la raison d’être de l’entreprise. Elle précise son champ d’action, ce qu’elle offre, à quel public, dans quelles conditions, avec quels avantages. Il est nécessaire que sa description ne soit pas trop large afin qu’elle soit suffisamment claire et engageante. Mais elle ne doit pas être trop restrictive, pour une pas avoir à être retravaillée plus tard, si on décide d’élargir le champ de nos actions.

Par exemple, si vous avez un magasin de bio en vrac, il vaut mieux annoncer que vous offrez des produits qui ont un impact positif sur la santé et sur la réduction des déchets, plutôt qu’indiquer que vous offrez des produits alimentaires en vrac. La première vous autorise à ajouter des produits d’entretien et des cadeaux éco-responsables, alors que la deuxième vous en empêche.

Vision

La vision correspond aux aspirations de l’entreprise, où vous la voyez dans les prochaines années. Généralement, étant donné la vitesse à laquelle les situations économiques changent (et on l’a remarqué davantage encore lors de la Covid), la vision est définie à deux ou trois ans.

L’intérêt de la vision est de s’aligner. Elle peut ensuite être communiquée en interne, afin que les collaborateurs et les partenaires clés s’y reconnaissent et se l’approprient et que l’entreprise soit amenée là où l’on veut par les chemins souhaités.

Le Golden Circle

Le troisième point important pour bien caractériser les fondations de son entreprise est le Golden Circle, conceptualisé par le conférencier Simon Sinek.

Cet outil permet de se connecter au cœur du projet. Il met en lumière les motivations profondes du porteur du projet et ce qui le distingue des autres entreprises similaires. Le Golden Circle a trois dimensions : le Why, le How et le What.

Les trois dimensions du Golden Circle

Commençons par le What, il est facile à trouver car il répertorie les produits et les services que l’entreprise ou l’organisme offre.

Le How correspond à l’avantage concurrentiel, la façon dont vous vous distinguez de la concurrence.

Le Why s’intéresse aux aspirations qui mobilisent et motivent le porteur du projet et son équipe à s’investir dans l’organisation. Il est beaucoup plus pertinent, parce qu’il touche les interlocuteurs au niveau émotionnel.

Prenons l’exemple d’Apple, ils proposent des appareils électroniques, c’est leur What. Mais ils ne sont pas les seuls à en offrir. Par contre, ils ont une façon unique de se présenter. Leur Why pourrait se définir par « Penser différemment en défiant le status quo ». Leur How serait « des outils avec un design épuré et faciles d’utilisation ».

Grâce à ces éléments très clairs, Apple attire les clients qui s’y reconnaissent.

Partir du Why pour aller au What

Quand vous travaillez sur le Golden Circle, il est important de partir du Why, puis aller au What en passant par le How. Ainsi vous restez focalisé sur ce qui vous interpelle vraiment dans votre projet, sur vos motivations profondes. Si vous commencez par les produits et services, la démarche semble plus facile mais cela vous déconnecte du cœur. C’est pour cela qu’il est plus pertinent de l’utiliser dans ce sens.

Définir ses personae

Les personae sont des sortes de représentations personnifiées de vos différents publics cibles.

Si vous les connaissez bien, vous saurez vous adresser à eux dans toutes vos communications. Parfois, vous ne vous adresserez qu’à l’un ou l’autre, pour émettre des messages plus ciblés, plus spécifiques. Mais à eux tous, ils représentent le cœur de cible de vos clients, utilisateurs ou bénéficiaires de vos produits et services.

En général, nous nous astreignons à 3 ou 4 personae par organisme ou entreprise.

Prenons l’exemple d’un restaurant ouvert de 11h à 23h. Leur clientèle du midi sera peut-être des gestionnaires d’entreprises et d’organismes. En début de soirée, ils auront une clientèle familiale. Et en deuxième partie de soirée, ils auront tendance à recevoir davantage des jeunes adultes. Ces trois clientèles cibles ont des besoins différents. Et définir les personae, c’est établir un profil type représentatif de chacune de ces clientèles types.

Bien sûr, ce restaurant sert d’autres sortes de clients mais nous nous en tenons à ces trois là. Pourquoi ? Car ce sont les plus représentatives de la clientèle qui aime ce restaurant et que ce restaurant aime servir. En s’adressant à eux trois, on s’assure qu’ils se sentent vraiment appelés par les messages. Et en même temps on touche également les autres clientèles, qui se reconnaissent également dans les communications pour ces trois-là.

Une fois les personae identifiés, pour bien communiquer avec eux, vous devez savoir exactement de quoi ils ont besoin, comment ils le formulent, comment ils aiment que l’on s’adresse à eux et ce qui les touche.

Comment identifier clairement l’ADN de votre entreprise

Maintenant que vous connaissez les principaux éléments de l’ADN de l’entreprise, voici trois astuces pour réussir votre démarche :

Le premier, est d’oser mettre vos tripes sur la table et vous connecter aux émotions, aux motivations, et à ce qui vous anime réellement dans votre projet.

Le deuxième est d’accorder sa confiance au processus, effectuer des boucles d’itération, passer d’un élément à l’autre pour les nourrir à tour de rôle et identifier les racines du projet.

Et le dernier est de s’entourer des bonnes personnes. Elles doivent être en mesure de vous poser les bonnes questions et de vous ramener sur le bon chemin si vous vous en éloignez. Elles seront comme un miroir pour vérifier si vous êtes bien aligné.

Auteure : Nathalie Esain

Votre projet vous passionne, mais vous ne savez pas comment communiquer avec impact et hiérarchiser efficacement vos idées pour rejoindre vos clients et vos utilisateurs préférés ? Rencontrez Nathalie Esain en cliquant sur sa page ici

 

Video Booster son marketing avec l'ADN de son entreprise

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Les 5 mins marketing des Talents M est un projet réalisé en partenariat avec Justin Agbohou et Sophie Deleuze tous deux membres des Talents M et cofondateurs de  YouPartner.

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